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Chroniques

Marketing de contenu

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Pourquoi faire du marketing de contenu ?

Le marketing de contenu occupe une place de choix dans les stratégies de développement de la présence Web d’une entreprise. Cet engouement repose sur la nécessité d’obtenir l’attention des internautes dans un Web de plus en plus « bruyant ».

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La précieuse recherche de l’attention

Plus de 90% des Internautes font une recherche sur Internet avant d’acheter un produit. Une présence Web paraît donc incontournable, pour que vous soyez en mesure d’influencer positivement les processus d’achat de vos clientèles cibles.

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Attention, les internautes recherchent des informations sur les produits, pas des publicités. En fait, ils recherchent avant tout une réponse à un besoin. Peu importe si ce besoin est d’ordre superficiel ou vital. Ce qui compte, c’est qu’ils obtiennent des informations qui vont orienter leur décision (« oui, c’est une bonne idée que j’achète ce produit ») et leur choix (« ce produit là est meilleur que l’autre pour telle ou telle raison »).

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Si vous ne publiez pas régulièrement des informations à jour pour répondre aux interrogations des consommateurs, dans les canaux de communication appropriés (votre site Web, des sites de référence, les médias sociaux, etc.), ils iront ailleurs, tout simplement. Chez le compétiteur, par exemple. Car vous aurez manqué l’opportunité de vous insérer dans leur processus décisionnel. Et si vous n'actualisez pas vos contenus, ils risquent de se perdre dans les limbes du Web, ou tout simplement ne plus être pertinents.

Vous devez donc être en mesure de produire et de diffuser efficacement des contenus qui influenceront vos cibles. Dans ce contexte, une stratégie de contenu vise à créer une conversation constante avec les internautes, en leur fournissant des informations pertinentes à chaque étape de leur processus d’achat.

Qu’est-ce que le marketing de contenu?

Le marketing de contenu, c’est donc la création et le partage de contenus dans le but de promouvoir un produit ou un service.

Les fameux contenus peuvent prendre des formes variées : articles de blogue, infographies, livres électroniques, microsites, etc. Ces contenus doivent répondre aux besoins des cibles identifiées et valoriser votre expertise.

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En développant des contenus, vous aurez l’occasion de générer des opportunités très tôt dans le processus d’achat, en obtenant ce qui est de plus en plus précieux sur le Web : de l’attention.

Vous devez cependant éviter de mettre des efforts sur des prospects peu ou mal qualifiés. Vous perdriez du temps en faisant de vos contenus des "bouteilles à la mer". Avant de vous lancer, vous devez être en mesure d’identifier clairement les cibles que vous voulez atteindre, en utilisant notamment la méthode des personas.

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Qu’est-ce qu’un persona?

Le persona est une représentation fictive de l'utilisateur type de votre site Web créé au moment de l’élaboration de la stratégie. Le persona est utilisé tout au long du processus de réalisation; il sert en quelque sorte de référence lors d’une prise de décision en lien avec votre site Web.

Le processus d’achat relève en partie de l’émotion, de l’affectif, avec son lot de comportements irrationnels et d’intuitions. Le sentiment d’insécurité, notamment, joue un rôle important dans le processus décisionnel. Vous allez donc devoir rassurer le prospect et crédibiliser votre offre de service.

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Pour ce faire, il est primordial de développer une relation de confiance avec le prospect. C'est là la véritable force du marketing de contenu : en offrant à l’acheteur potentiel des informations qui vont le conforter dans le fait qu’il va prendre la bonne décision. Il ne s’agit pas d’imposer du contenu promotionnel, mais de faire en sorte que les informations présentées, qu'elles soient d'ordre rationnelles ou émotionnelles, donnent envie à l’internaute de développer une relation avec votre entreprise.

Les objectifs du marketing de contenu

Le marketing de contenu est une expression qui reste assez générique, voire insaisissable. Il faut y voir une grande flexibilité dans cette approche qui contribue à l’atteinte d’objectifs d’affaire variés :

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Renforcer l’image de marque

Lorsqu’un consommateur associe directement un besoin à une marque, il est évidemment beaucoup plus facile de le convertir en client. Vous aimeriez évidemment que vos prospects recherchent directement le nom de votre entreprise dans les moteurs de recherche, plutôt que de magasiner entre les différents résultats.

Génération de prospects

À l’inverse, vous pouvez améliorer votre positionnement par rapport à un besoin. En développant des contenus sur un sujet spécifique, vous pouvez obtenir beaucoup plus de visibilité sur les moteurs de recherche et ainsi générer davantage de prospects qui effectuent des recherches sur la thématique visée.

Qualification de prospects

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Tous les prospects ne se trouvent pas au même stade du processus d’achat. Certains ont une idée vague de ce qu’ils recherchent, alors que d’autres sont déjà très informés.

Vous pouvez développer des contenus différents pour chacun des groupes de prospects ciblés, afin de leur permettre d’avancer dans leur processus décisionnel.

Service à la clientèle

Pour un consommateur, l’expérience d’achat ne se limite pas à la décision et à l’acte d’achat. Que se passe-t-il après ? Votre site Web doit être en mesure d’aider vos consommateurs une fois qu’ils ont bénéficié de votre produit. Vous devez faire en sorte de maximiser la satisfaction de vos consommateurs dans l’utilisation même de vos produits.

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C’est bien d’obtenir des clients, c’est encore mieux de les garder. Vos contenus peuvent devenir des mécanismes de fidélisation, contribuant à faciliter la rétention des clients actuels.

Développement de clientèle

Il est peu probable que vos clients achètent l’ensemble de votre offre de service en même temps. La grande majorité va se limiter à ce dont ils ont besoin au moment de l’achat. Mais leurs besoins vont évoluer, ou la confiance dans votre organisation va être suffisamment grande qu’ils vont se laisser tenter par d’autres éléments de votre de service.

Gagner la confiance des internautes

Le marketing de contenu, c’est donc essayer de servir votre communauté de clients - actuels ou potentiels - d’abord, en partageant des informations, des idées et des expériences, sans demander directement quoi que ce soit en retour. Le marketing de contenu, ce n’est donc pas un argumentaire de vente, mais le moyen de développer une relation.

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En offrant des contenus utiles et pertinents à vos prospects, en répondant à leurs interrogations au moment opportun, en donnant des solutions à leurs problèmes, vous leur offrez la possibilité de prendre une décision d’achat éclairée. Mieux, vous leur facilitez la vie. S’ils deviennent vos clients, ce n'est pas parce que vous les avez charmé. C’est parce que vous aurez gagné leur confiance. Vous n'êtes plus alors en mode séduction, vous visez le long terme.

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